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      百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的三個(gè)誤區解析

      發(fā)布日期:2020-02-21 作者: 點(diǎn)擊:

        出于將復雜的營(yíng)銷(xiāo)職能拆分細化的需要,百貨商店一般都有獨立的策劃部門(mén)。大多數叫“策劃部”,也有些叫“營(yíng)銷(xiāo)部”或“市場(chǎng)部”,除了一些邊際職能有所擴大或縮小,主要職能仍然在于:在百貨商店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中,擔當規劃、統籌和參與實(shí)施的工作角色。

        就百貨商店營(yíng)銷(xiāo)體系的運行而言,策劃部的角色相當重要:作好規劃是實(shí)現百貨商店品牌增值和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重要前提。但是,目前的策劃部門(mén)都比較難于達到這樣的角色要求,這里面有各種各樣的主客觀(guān)因素:有些企業(yè)中的策劃職能,善于運作百貨商店品牌和搞品牌推廣,這類(lèi)角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過(guò)度而來(lái),對如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷(xiāo)有效結合起來(lái),沒(méi)有很好的辦法;有些企業(yè)里,提到“營(yíng)銷(xiāo)”二字,很自然地和商品促銷(xiāo)劃了等號,既然是商品促銷(xiāo),那就主要是采購和營(yíng)運部門(mén)的事情了,策劃部要想參與,則無(wú)疑是“掣肘”的行為,策劃部門(mén)處于一個(gè)比較尷尬的位置。

        策劃百貨店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),應注意避免以下三個(gè)誤區:

        策劃活動(dòng)沒(méi)有確定的目標和相對精確的效果預估標準。

        在一個(gè)責任機制匱乏,績(jì)效管理失衡的組織中,產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標,根據情況想怎么搞就怎么搞,這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)表現,那是不可能的。費用超支,“貓膩”多多,倒是完全有可能,至于結果,那自然是做成什么樣,就是什么樣了;沒(méi)有效果預估標準,結果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的,不好也總有這樣那樣的理由,大家“沒(méi)有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標和績(jì)效,只是為了做事而做事,是對企業(yè)極不負責任的行為。

        策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有明確的目標,如:某百貨店的“夏日濃情,狂送大禮”活動(dòng)規定,必須完成多少場(chǎng)次演藝明星的演出活動(dòng),賣(mài)場(chǎng)折扣參與比率必須達到百分之多少,媒體推廣的頻率為多少等等,都可以成為策劃活動(dòng)的目標,有了目標,相關(guān)的活動(dòng)展開(kāi)才能有章可循,完成結果的情況也才能有所比較;同樣,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)是可以量化的效果衡量指標,最直觀(guān)和明顯的,如:銷(xiāo)售額增長(cháng)比率,樓層客流增長(cháng)量,以及隨即抽樣的活動(dòng)效果滿(mǎn)意度等等。通過(guò)對這些指標的衡量與判斷,活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現出來(lái):通過(guò)策劃與實(shí)施結果的比較,找出問(wèn)題改善點(diǎn),可以在今后的策劃中吸取教訓,而對活動(dòng)的綜合評價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎懲的依據。

        第二、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷(xiāo)有機結合起來(lái)

        商店比較突出的策劃方案矛盾是,要么過(guò)于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果,要么僅僅只做商品促銷(xiāo)。本來(lái),百貨店品牌和商品品牌只有很好地結合起來(lái),以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳,才能達到的營(yíng)銷(xiāo)效果,舍棄或忽略任何一面,都會(huì )使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣,同時(shí)無(wú)形中浪費了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng),如明星表演等,而無(wú)實(shí)質(zhì)的商品促銷(xiāo)活動(dòng),雖然吸引了客流但銷(xiāo)售額始終無(wú)法有效增長(cháng);另一些百貨店雖然在商品促銷(xiāo)方面做了大量扎實(shí)的工作,但是由于不能很好的結合百貨店品牌進(jìn)行宣傳,有效吸引顧客,導致商品促銷(xiāo)的效果也不夠理想。

        策劃方案在起草階段就必須全盤(pán)考慮,包括現場(chǎng)活動(dòng),商品打折、以及媒體宣傳策略等等,均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí),應該是以整體的形象來(lái)面對目標顧客,使其對百貨店營(yíng)銷(xiāo)具有全方位的立體感受和認知,以商品促銷(xiāo)為基礎,百貨店品牌推廣為先導,打出一套“組合拳”,這樣,策劃活動(dòng)才能收到比較理想的效果。

        第三、策劃活動(dòng),到底誰(shuí)說(shuō)了算?

        這個(gè)問(wèn)題比較普遍,當組織面臨一個(gè)流程比較復雜的工作任務(wù)時(shí),這種本位主義的思想傾向尤其嚴重。其實(shí),包括策劃部門(mén)在內的企業(yè)各個(gè)職能部門(mén),無(wú)不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設立的有機整體的一部分,任何工作都得講究協(xié)調溝通,統一行動(dòng)。

        在規劃階段明確各個(gè)職能部門(mén)的職責和工作接口的問(wèn)題,實(shí)施中各職能部門(mén)作好規定的工作,這就足夠了。一次完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束,在總結經(jīng)驗和評估績(jì)效時(shí),只要根據策劃時(shí)制訂的一些工作要求,將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較,再充分考慮因客觀(guān)條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來(lái)的影響因素,綜合、客觀(guān)的進(jìn)行評價(jià),就能夠判斷出各個(gè)職能部門(mén)在活動(dòng)中的表現,相信在這樣的良性循環(huán)下運作,組織的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的實(shí)施效果將會(huì )越來(lái)越好。

        在目前百貨零售行業(yè)競爭激烈的情況下,對策劃部門(mén)的要求無(wú)一例外的都是求創(chuàng )意、博“出位”。但是,畢竟營(yíng)銷(xiāo)成果是組織整體活動(dòng)所創(chuàng )造的結果,所以,策劃部門(mén)在作好創(chuàng )意工作的同時(shí),也應更加緊密地與各職能部門(mén)合作,共同將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作做好。


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