商業管理司分享體驗式商業空間設計與氛圍營造技巧

　　購物中心體驗模式僅僅是業態結構與比重調整?該如何重新審視“體驗”，從設計細節、氛圍營造等方面提升“軟性體驗”?

　　本文從體驗式商業空間組合模式、設計手法、氛圍營造3大方面入手，回歸商業本質、為購物中心“量體裁衣”做體驗提供借鑒。

　　一、體驗式商業空間組合模式

　　體驗性場所的塑造與其開發模式、空間組合方式等有密不可分的關聯性。根據調研，目前體驗式商業的空間組合方式，大致可以分為“集中式”、 “內街式”、“街區式”三種空間模式。

　　1、“集中式”空間模式

　　“集中式”空間模式是以某組織各部分功能空間。建筑體量集中，中庭作為其主導空間，在形式上有別于其他功能空間而成為主導空間，其他功能空間則圍繞中庭布置。“集中式”空間模式一般因用地面積緊張而采取的一種緊湊型布局方式。根據核心空間的數量可以分為單核式與多核式。如德國柏林拉斐特購物中心就是一個多核式的購物中心。根據核心空間的位置可以分為：中庭式和中空大堂式。

　　(1)根據核心空間的數量劃分

　　(2)按照其主體空間的不同劃分

　　“集中式”購物中心按照其主體空間的不同，大致可分為集中式中庭和集中式空中大堂兩類，在購物中心體驗性設計的過程中，中庭和空中大堂無疑成為體驗設計的場所，是能夠吸引消費人流，令人產生愉悅感和情感共鳴的場所。根據其位置及空間圍合度不同，可分為以下幾種類型：

　　體驗式中庭

　　體驗式消費文化下的人們對中庭空間環境的要求不斷提高，消費者已不再滿足單一消費的活動場所，而是希望能夠在中庭這個傳統的商業空間中得到全新的體驗，能夠獲得對自身生存方式、身份地位、社會形象的認同感。因此，體驗式中庭已成為集中型的體驗式商業的核心空間，是吸引消費者前來購物消費的主導因素。

　　體驗式空中大堂

　　有別于體驗式中庭，體驗式空中大堂并不是完整的“庭”空間，它不再按照平面來布置核心空間，而把幾個核心空間采用豎向分布，形成大大小小的空中大堂，如香港·朗豪坊空中大堂。它與邊庭的形式結合，有效地解決了傳統中庭在高層商業中容易產生的各樓層采光不均的問題，還可以大限度引入城市風光，一掃大多數購物中心封閉、沉悶的空間印象，通過塑造與眾不同的空間特色給人以新奇的體驗。

　　香港朗豪坊空中大堂

　　2、“內街式”空間模式

　　“內街式”空間開發模式是采用一條或者幾條內街將各類空間串聯在一起的空間模式，是現代購物中心主流的形式。內街空間與節點空間的組合，形成豐富的空間形態，它們在功能上不僅起著聚集和疏導人流、組織水平和垂直交通的作用，同時還精心布置了怡人的景觀環境和娛樂休閑設施，為消費者營造了一個娛樂、休閑、交往的場所。是購物中心“體驗式消費”精神的集中體現。

　　“根據內街空間的空間形態，可將“內街式”購物中心分為以下幾類：

　　(1)線型內街空間

　　線型空間是指購物中心的公共空間呈流線型，通過一條主要的商業步行街來串聯各個商業子空間，使之具有連續性，如阿爾卡拉·馬格納購物中心。線性空間也能為人們的購物，休閑行為提供了一個活動場所。雖然線性空間模式的購物中心走向明確而有連續性，但是這種形式的流線比較單一，公共空間缺乏趣味性，如北京東方廣場。

　　北京東方廣場直線型平面

　　(2)點線結合型內街空間

　　指線型空間與節點空間串聯，在純粹的線型空間中植入“中庭”使之成為空間節點。各商業子空間的排列路徑是由一個節點空間(中庭或中心廣場)向一個方向或幾個方向延伸出去，同時使整個公共空間增強應有的序列感，使空間的層次更加豐富，如上海正大廣場。

　　北京東方廣場直線型平面

　　(3)立體型內街空間

　　立體型內街空間是指步行街空間與多個節點空間通過多層次立體復合而產生的公共空間，如日本博多水城，它通過架空、凹入、穿插等建筑空間形式變化，被設計成不同主次序列的內街空間。

　　立體型內街空間承載著更多不同功能和形式的空間，如軌道交通轉換空間、出入口大堂、庭院空間、邊挺空間、內廣場等，這些不同功能和形式的空間通過步行街串聯，形成立體化內街空間系統。

　　隨著空間層次的轉移，立體型內街空間還可以由植物，水體，雕塑，廊道，小品，路徑及地坪標高的變化等景觀要素來界定空間。立體型內街空間的可塑性強，形式自由，靈活多變。因而這種空間形式十分豐富多樣。

　　二、體驗式商業空間設計手法

　　1、多首層設計，擴大商業聚攏人流功能

　　投資者與消費者關注的是首層鋪面。多首層設計是指通過緩坡、扶梯等建筑交通元素的布局應用，將一層與二層甚至三層步行街自熱貫通起來，將將人在一、二層等之間傳統的垂直動線轉換為自然起伏的曲線，達到兩個甚至三個首層的效果，擴大步行街聚攏人流的功能。商街在不同空間上回轉，將人的動線曲折化、情趣化，為以后延長消費人群的停留時間創造條件。成為商鋪可隨時捕捉的商機。

　　多首層設計

　　2、情趣化街面，加強人流和商業物業間良性互動

　　目前世界成功的體驗式商業模式開發經驗表明，為了獲得預期的滿足感和驚奇感，理想的購物娛樂大街應該是9-15米寬，而且有彎道。此外，如果街道超過60米長，寬度方面就應該有所變化，以避免視覺上的單調。拐彎的街道可以強化行人的體驗與好奇心。同時為充分營造商業步行街氛圍，還應在每個路口建筑物裙樓問設置天橋連通，不僅讓行人更方便、安全，還可加強人流和商業物業之間的良性互動。

　　王府井

　　3、注重環境塑造，建造有故事的廣場

　　就體驗式商業空間而言，廣場的特色大多源于環境的塑造，環境能為來訪者創造一種地方感，為商戶創造一種存在感，同時也能為顧客創造一種溫馨的歸宿感。

　　國外大量成功案例表明：有經驗的開發商會使用一整套共同的設計詞匯來塑造地方特色，創造出一種能夠支持和吸引商戶個體形象的地方感翻。如廣場上修復的教堂，中央噴泉以及公共大臺階等。

　　澳大利亞米拉杜爾Langtree購物中心露天廣場

　　用建筑的方式解釋“廣場”的過程就是對消費理念的一次深度解析，廣場不一定是臨著大路的，如長安街;“青島·十五街”就是通過建筑來實現商業街的體系化和多層次化，這樣可以在有限的空間內創造使消費者逗留較長可能的商業步行街。

　　4、互動式的路線，延長顧客逗留時間

　　體驗式商業不同于傳統商業中心的那種平鋪直敘的商戶構造，它更需要靜心的規劃和定制化，以滿足日間和晚間活動的消費者的不同需求。成功體驗式商業中心的空間布局一般具有以下特點：

　　街道式空間可將一系列令人怦然心動的專賣店組織起來，強化日間購物活動，零售店的設計也構成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各種零售環境造就的體驗空間中。

　　泰國Siam Paragon購物中心街道式空間

　　體驗式商業步行街，不管是室內還是室外的，都要做到妙趣橫生，它們是真正只有行人通行的步行街。誠然，寬闊的街道成就了體驗式商業模式的成功，如巴黎的香榭麗大街、紐約的第五大道，芝加哥的北密西根大街等，都是著名的例子。

　　三、體驗式商業空間氛圍營造技巧

　　購物中心的空間構成要素大致可分為以下四種：界面要素、景觀要素、光色要素和傳媒要素。它們都是營造體驗性場所的重要組成元素，起著烘托環境、催化體驗的積極作用。在購物中心的體驗性設計過程中，必須將各種要素整合起來，圍繞同一特定的主題共同營造體驗性場所。

　　1、界面要素

　　瑞典Emporia購物中心雙曲面“視覺缺口”

　　2、景觀要素

　　美國鹽湖城“城市溪流中心”購物中心景觀設計

　　3、光色要素

　　光色要素包括燈光、燈飾、環境配色。它是對消費者視覺感官的刺激，具有烘托商業氣氛、豐富空間層次、提高環境品質的積極作用。光環境的設計分為自然采光和人工采光兩種，色彩是被很多設計師們稱作“經濟的奢侈品”，因為色彩的合理運用能夠為購物中心的整體效果增加20%。

　　購物中心色彩對比

　　人們感受外界環境的主要手段是依靠視覺，因此視覺的體驗能夠直接打動人心。舒適的色彩搭配能夠帶給人們愉悅的感受。色彩的表達是個性化的，不同顏色可以帶給人們不同的情感體驗。紅色給人以熱情、活躍、喜慶的心理感受，讓人們聯系到節日的喜悅。

　　4、傳媒要素

　　傳媒要素指的是電子屏幕、標識、平面廣告等。它們都是用來傳遞信息的，也是購物中心空間環境所不可缺少的構成要素。精心設計的商業標識系統，通過文字和圖形來傳遞信息、指示方向、引導消費人流。

　　香港朗豪坊電子天幕

　　商業標識系統的特色化設計，也對購物中心主題的體現有積極作用，帶給消費者審美體驗。電子媒體的使用，使得信息的傳遞更加直觀、清晰、富有感染力，對營造特色體驗也有著不容忽視作用。例如香港朗豪坊的電子天幕能夠時刻變換春夏秋冬。